Продажи b2b — что это такое простым языком?

В этой статье будет подробно рассмотрена система B2B продаж. Какие мероприятия следует провести для достижения коммерческих успехов на B2B рынке, в частности, как на нем эффективно продавать.

Что такое B2B?

B2B (Business to business). В переводе на русский язык – бизнес для бизнеса. Модель деловых взаимоотношений, в рамках которой сделки совершаются между компаниями, юридическими лицами, субъектами предпринимательской деятельности.

Что такое B2B в продажах?

В роли B2B-потребителя выступает организация.

Товары или услуги, которые она закупает должны удовлетворить ее потребности:

• обеспечить сырьем;
• оборудованием;
• транспортом;
• организовать рекламную кампанию;
• разработать ПО;
• обеспечить его поддержку.

Например, если вы покупаете принтер в офис, потому что старый уже не может быстро распечатать нужные объемы – вы совершаете B2B сделку. Покупка принтера домой, для распечатки семейных фотографий – не имеет к B2B никакого отношения.

Закупка прорабом в строительном магазине партии кирпича, для использования на объекте заказчика, также имеет непосредственное отношение к B2B.

В том же магазине заказчик может купить кирпич для самостоятельной постройки, и это уже не будет B2B сделкой.

Особенности продаж B2B

Отношения потребитель-покупатель

В сфере B2B на успех продаж влияют не только качественные и ценовые показатели товара или услуги.

Дружеские взаимоотношения с покупателем, благоприятные перспективы дальнейшего сотрудничества, личные амбиции могут оказаться более значимыми.

Например, сделка может не состояться только потому, что покупателю не понравится личность менеджера, с которым ему придется иметь дело в течение определенного времени. В зависимости от особенностей договора, это могут быть недели и месяцы.

Покупая в магазине мобильный телефон, личность продавца можно потерпеть, если устройство того стоит. Но перспектива общения с неприятным вам человеком в течение месяца, может заставить отказаться от покупки предлагаемого им товара, даже если условия выгодны для вас.

При совершении B2B сделок часто решение о покупке принимает один человек. Если он лично не финансирует сделку, то вы может столкнуться с таким явлением, как откат (неучтенное возвращение части средств в пользу менеджера по закупкам).

Цели покупок

В B2B – покупки – это работа, которая может не доставлять никакого удовольствия. Единственная цель – приобретенный товар или услуга должны прямым или косвенным образом привести к получению прибыли.

Варианты коммуникации

В B2B сегменте продающих компаний мало, а покупающих – еще меньше. При этом стоимость сделки во много раз выше. Покупки не носят спонтанный характер – клиент не подогрет PR кампаниями, мнением окружающих и рекламой.

В результате, решающим фактором для удачной продажи будет профессионализм менеджера, сумевшего мастерски презентовать продукцию компании. Используйте личные встречи – это наиболее эффективный способ коммуникации в B2B сфере.

Процесс продаж

B2B-продажи практически никогда не совершаются за одну встречу. Это долгий процесс, который занимает недели, месяцы и даже годы. Бывают исключения, но не рассчитывайте на подобное везение.

Каждую из встреч можно охарактеризовать, как удачную или провальную. Удачной считайте встречу, в результате которой либо совершается сделка, либо есть продвижения в сторону ее совершения (договор о встрече с вышестоящим руководством, назначение показательных тестов продукта и т.д.).

Провальной будет встреча, в результате которой вы получили прямой отказ или заключили словесный договор, не подразумевающий впоследствии никаких конкретных действий.

В подобных переговорах опыт и профессионализм менеджера будет решающим фактором на пути к успеху.

Преимущества и недостатки b2b продаж

Преимущества:

• Сравнительно низкая конкуренция. Не придется тратить значительные средства на рекламу и разработку маркетинговой стратегии.
• Покупатели зачастую знают больше, чем поставщики, что избавляет от необходимости длительного посвящения в особенности продаваемого продукта.
• Инсайдерская информация также может стать серьезным источником получения прибыли, однако имейте в виду, что инсайдеры могут работать и в вашей компании.
• Ценовая дискриминация. Реализация продукции по ценам различным для каждого отдельного покупателя. Стоимость товара или услуги определяется исходя из покупательной способности клиента.

Недостатки:

• Малая маржинальность. Компенсируйте этот недостаток объемами продаж.
• Риск потери основных клиентов. Если клиент важен, выделите личного менеджера или отдел, для его обслуживания.
• Зависимость от поставщиков. Для исключения этого недостатка работайте минимум с двумя поставщиками. Например, у основного поставщика закупайте 70% продукции, остальные 30% у «резервного».

Целевая аудитория

Потребители на рынке B2B – это в первую очередь юридические лица (фирмы, коммерческие и некоммерческие организации, предприятия, индивидуальные предприниматели).

Приоритетные направления на рынке B2B:

• Промышленные предприятия. Компании, которые покупают для последующего производства собственных изделий. Чтобы продуктивно работать с такими клиентами обеспечьте качество продукции.
• Представители розничной и оптовой торговли. Занимаются конечной реализацией продукции (магазины, супермаркеты, ИП). Возможны ситуации многократной перепродажи товара, поэтому обеспечьте приемлемую цену.
• Институциональные организации. Предприятия, финансируемые из госбюджета. Сотрудничая с подобными клиентами, больше уделяйте внимание стоимости продукции.

Объекты продаж и услуги

Рассмотрим объекты продаж и услуги:

• Жилые здания, промышленные сооружения;
• Поставки сырья и других материалов;
• Обслуживание производственных объектов;
• Торговля оборудованием и технической оснасткой.

Для работы с представителями розничной и оптовой торговли реализуйте следующую продукцию:

• Промышленные товары массового потребления (одежда, обувь, косметика, галантерея, хозяйственные товары и т.п.);
• Фармакологическая продукция;
• Транспортные, бухгалтерские, юридические и другие услуги;
• Продукты питания.

На какие критерии ориентируется целевая аудитория B2B?

Критерии, на которые ориентируется целевая аудитория b2b:

• Оперативность поставок в срок. Продукция, закупленная клиентом должна поставляться не позже оговоренных сроков. Своевременно информируйте клиента о любых изменениях, происходящих в ходе доставки. В противном случае вы рискуете потерять заказчика.
• Стоимость и условия доставки. Такие условия, как объем, периодичность, хранение на складе поставщика, ну и конечно цена. Политика компании в этом направлении должна ориентироваться на клиента, это поможет добиться его большей лояльности, что способствует росту продаж и увеличению прибыли.
• Эмоциональные мотивы. Авторитет, статус, репутация, дружеские отношения. Несмотря на преобладающий рациональный подход B2B рынка, эмоциональный фактор часто оказывается решающим. Если у компании плохая репутация, рациональным решением будет не сотрудничать с такой компанией.

Стратегии привлечения потребителя

Существуют следующие стратегии привлечения потребителя:

• Стратегия качества. Для покупателей, предпочитающих эту стратегию, цена не так важна, как качество закупаемой продукции. Чтобы продуктивно сотрудничать подробно изучите производственный процесс и рынки сбыта заказчика.
• Стратегия цены. Как следует из названия, в этом случае более важна цена. Работать с таким клиентом возможно при условии, жесткой ценовой оптимизации в компании поставщика, посредством тотального снижения издержек и, как правило, в ущерб качеству.

Поиск клиентов

Есть мнение, что реклама в B2B сегменте малоэффективна. Возможно, так было раньше, но современные реалии заставляют предпринимать действенные меры для поиска новых каналов сбыта.

И реклама далеко не последний инструмент, к которому следует прибегнуть в процессе расширения клиентской базы.

Заказчик должен быт информирован о компании, с которой он в перспективе будет сотрудничать.

Этому способствует:

• Ознакомительная реклама;
• Рациональный информационный запрос.

В процессе создания рекламы, прежде всего, учитывайте приоритетность долгосрочного сотрудничества, не обременяйте себя невыполнимыми обязательствами.

Предлагайте скидки и дополнительные услуги – это способствует росту лояльности клиента по отношению к вашей компании.

Организуйте рекламную кампанию в сети интернет. Это продуктивное направление, которое будет развиваться в долгосрочной перспективе.

Для организации рекламной кампании в интернет сделайте следующее:

• Создайте сайт компании;
• Уделите внимание оформлению информационных каталогов;
• Организуйте кампанию посредством контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс Директ);
• Зарегистрируйте сайт в рейтингах.

Каналы распределения

На B2B рынке выделяют три канала распределения:

Прямой сбыт

Продукция поступает непосредственно от производителя к заказчику.

Применяйте этот вариант распределения в случае:

• Если у вас мало потребителей и они расположены недалеко друг от друга;
• Ваша продукция — это сложный технологический продукт, нуждающийся в последующем обслуживании;
• Продажи клиентам носят единовременный характер, при крупных объемах;
• Вы обладаете достаточными площадями складских помещений для хранения большого количества продукции;
• Высокая маржинальность сделок;
• Работа в сфере оказания услуг.

Достоинства:

• Тесные отношения с клиентами;
• Контроль маркетинга и сбыта осуществляется вашей компанией;
• Экономия на дистрибьюторах (по причине их отсутствия).

Недостатки:

• Содержание складских помещений на вашем балансе;
• Сбыт имеет малое географическое покрытие.

Косвенный сбыт

Подразумевает использование услуг посредников в процессе реализации товара.

Применяйте в случае если:

• Много потребителей в разных сферах бизнеса;
• Клиенты рассредоточены на большой территории;
• У вас есть возможность осуществлять поставки часто, но только небольшими партиями;
• Маленькая маржинальность продукта.

Достоинства:

• Нет жесткой необходимости в складских помещениях;
• Значительный объем продаж с постоянным ростом;
• Распределение имеет значительное географическое покрытие.

Недостатки:

• Отсутствие контроля над маркетингом и продажами;
• Нет связи с конечным потребителем.

Смешанный сбыт

Продажи происходят посредством реализации товара через сеть собственных дистрибьюторов.

Применяйте такой способ если:

• Производство включает в себя большое количество товарных групп;
• У вас большая клиентская база на малой территории.

Достоинства:

• Распределение имеет широкое географическое покрытие, при этом сохраняется контроль над маркетингом и сбытом;
• Экономия на складских помещениях.

Недостатки:

• Часть прибыли отходит дистрибьюторам;
• Дорогостоящий маркетинг.

Как найти дополнительные каналы продаж?

Для поиска дополнительных каналов сбыта используйте:

Активные продажи

Ведите переговоры о продажах непосредственно с заказчиком. Наиболее распространенный вариант организации сбыта на рынке B2B.

Преимущества:

• Оперативное реагирование и контроль за ходом сделки;
• Проще добиться стабильности в реализации продукции;
• Если схема прямых продаж грамотно продумана, можно рассчитывать на стремительный рост прибыли;
• Не требует использования дополнительного персонала и площадей.

Недостатки:

• Сложность в создании и подборе специалистов, которые будут в состоянии грамотно ее реализовывать;
• Для рентабельности прямого сбыта стоимость сделки должна быть достаточно высокой.

Пассивные продажи

Ситуация, когда клиент сам звонит вам. Для этого необходимо чтобы клиент о вас узнал. Этому способствует реклама, наличие собственного сайта, рекомендации знакомых, которые имели положительный опыт работы с вами.

Если вы планируете таким образом увеличить продажи, в обязательном порядке создайте отдел, который будет заниматься исключительно пассивными продажами. Создайте сайт, на котором можно купить вашу продукцию. Организуйте рекламную кампанию.

[box type=»download»] Важно! на сайте должна быть кнопка «купить» и указана цена. Если вы укажете только контактные телефоны, по которым можно звонить в рабочее время, то вряд ли получите ожидаемый результат.[/box]

Сервисные продажи

Организуйте отдел, который будет работать с постоянными корпоративными клиентами. Закрепите за каждым из них персонального менеджера.

Включите в его обязанности информирование этих клиентов о новых решениях и продуктах. Поддерживайте постоянный контакт с клиентом, чтобы быть в курсе изменений в потребностях его бизнеса.

Как увеличить объем b2b продаж?

Инструменты повышения объема b2b продаж:

• Увеличьте количество выпускаемой продукции;
• Сведите к минимуму, а лучше исключите бракованную продукцию;
• В случае возникновения рекламаций не откладывайте устранение;
• Сокращайте сроки выполнения заказов (не в ущерб качеству);
• Расширяйте клиентскую базу, параллельно укрепляя существующую;
• Оптимизируйте функционирование отдела продаж посредством распределения направлений деятельности;
• Мотивируйте клиентов заключать долгосрочные договоры;
• Организуйте отдел разработки маркетинговых стратегий;
• Создайте службы поддержки продаж, которые в случае необходимости будут консультировать клиентов в телефонном режиме;
• Повышайте квалификацию персонала. Создайте систему вознаграждений для эффективных сотрудников;
• Проанализируйте конкурентов, выявите факторы, в которых они превосходят и работайте в направлении устранения этого превосходства.

Методы стимулирования b2b продаж:

• Разработайте программу скидок и бонусов, для клиентов, закупающих много товара. Поощряйте закупку продукции, которая из-за сезонных особенностей сейчас не в ходу.
• Оказывайте бесплатные дополнительные услуги. Например, бесплатная доставка при заказе от определенной суммы или настройка ПО, приобретенного у вас, а может быть и его внедрение с последующим обучением персонала.
• Предоставьте дополнительное оборудование. Например, если вы оптовый поставщик прохладительных напитков, обеспечьте клиентов холодильными витринами на условиях бесплатной аренды.
• Разместите закупленную клиентом продукцию на своих складских площадях (если это нужно клиенту).

Примеры методов стимулирования

Рассмотрим примеры методов стимулирования:

1. Компания Citizen Systems Europe, которая производит калькуляторы и принтеры, начисляет реселлерам баллы за реализованную продукцию. Впоследствии эти баллы можно обменять на деньги, обучение, сервисную поддержку, благотворительность.
2. Интернет-магазин «Ютинет.ру», помимо скидок, предоставляет возможность заказать товар, которого на данный момент нет в наличии. Осуществляется операция персональным менеджером, закрепленным за клиентом.

Конфликт интересов на стыке каналов продвижения

В процессе работы с клиентом интересы сотрудников могут пересекаться. Это происходит, когда менеджерам из разных отделов приходится работать с одним заказчиком.

Например, клиент обратился за оказанием дополнительной услуги к менеджеру по прямым продажам, с которым работает впервые.

Суть необходимой услуги подразумевает участия сервисного менеджера, потому что менеджер по прямым продажам занимается исключительно привлечением новых клиентов.

Для корректного выхода из подобной ситуации менеджер по продажам должен направить клиента в сервисный отдел компании. Он также может проконсультировать клиента, по интересующему вопросу, но это не входит в его обязанности.

Методы решения спорных ситуаций

Ниже представлены методы решения спорных ситуаций:

• Вносите данные о заказчике в CRM-систему. Если возник конфликт, система покажет кто и в какой степени работал с этим клиентом. Ведение подобного учета будет для персонала стимулирующим фактором, благодаря анализу продуктивности каждого сотрудника.
• Позвольте менеджерам самостоятельно корректировать объемы. Например, для менеджера по прямым продажам установлена норма 20 звонков, 5 встреч и 0,25 договора в день. Менеджер, исходя из сложившейся ситуации, понимает, сейчас достаточно 15 звонков и 4 встречи. После чего вносит соответствующие изменения в CRM. Вам остается контролировать процесс в онлайн-режиме, имея возможность мониторинга загруженности персонала.
• Регламентируйте пересечение интересов. Разработайте порядок действий на случай возникновения спорных ситуаций. Постарайтесь учесть возможные пересечения. Если что-то не учли, регламент всегда можно дополнить.

Другие виды продаж

Существуют и другие виды продаж:

• B2C – бизнес для потребителя (Business-To-Consumer). Все что вы можете наблюдать в розничных центрах торговли. Частный предприниматель (компания, юридическое лицо) продает потребителю (физическому лицу в рамках сделки). Чем отличается от B2B:
  • Продукция покупается для удовлетворения личных потребностей, а не для получения прибыли;
  • Сделка, как правило, совершается за одну встречу;
  • Потребитель подготовлен рекламой, PR кампаниями, общественным мнением;
• B2G – бизнес для правительства (Business-To-Government). Закупки продукции государством у частных компаний. Например, закупка автомобилей для нужд полиции или скорой помощи.
• C2C – потребитель для потребителя (Customer-to-Customer). Торговые отношения между физическими лицами. Если вы продали свой старый телефон соседу для личного пользования – это будет C2C сделка.
• G2B – правительство для бизнеса (Government to Business). Этот вид взаимоотношений носит больше коммуникационный характер нежели коммерческий. Пример такого взаимодействия – информационные интернет-ресурсы органов власти.

Может ли компания совмещать виды продаж?

Конечно может. Чаще всего можно наблюдать совмещение B2B и B2C продаж. Например, покупая в супермаркете пакет сока, чтобы его выпить вы совершаете B2C сделку.

Закупка в том же супермаркете упаковки туалетной бумаги для обеспечения нужд частного мини-отеля – B2B операция. Таким образом супермаркет совмещает два вида продаж.

Можно также совмещать B2B, B2C и B2G. Например, если компания разрабатывает сайты, то среди ее заказчиков могут быть представители всех трех видов коммерции.

Действуйте!

Пошаговый план наработки и расширения клиентской базы для B2B продаж:

1. Определите направление деятельности;
2. Составьте список потенциальных клиентов, с которыми возможно связаться для дальнейшего сотрудничества;
3. Для каждой компании составьте список контактных телефонов лиц, отвечающих за закупки (как правило информация есть в открытом доступе);
4. Наладьте контакты с клиентами;
5. Определите потребности потенциальных клиентов;
6. Обеспечьте наличие продаваемой продукции (поставщики, склады, транспорт и т.п.);
7. Создайте сайт;
8. Организуйте отдел по пассивным продажам;
9. Запустите рекламную кампанию;
10. Работа с клиентами – встречи, презентации, анализ возражений;
11. Заключение сделки;
12. Тщательная проработка допущенных ошибок.