Любой бренд рано или поздно придется обновить не только по причине несоответствия времени, но и ввиду избитости. Подобные проблемы решает именно ребрендинг. Подробнее о нем расскажем в статье.
Что это такое?
[box type=»download»] Ребрендинг – комплекс различных мероприятий, которые направлены на изменение ассоциаций целевой аудитории, которые связаны с представленной торговой маркой. С английского языка слово «rebranding» переводится как изменение бренда. Но для того чтобы в действительности понять, что представляет собой ребрендинг следует четко уяснить, что такое бренд.[/box]
Бренд – всем известная торговая марка, представляющая собой целый комплекс ассоциаций целевого потребителя связанных с продукцией.
Даже самый простой шаг – замена логотипа, уже служит началом перемен в ассоциативном восприятии компании. Ну а если изменение сопровождается с переменой и идеологией, и позиции продукции на рынке, то в умах потребителя должен возникнуть современный, новый образ, никак не связанный с предыдущим.
Рестайлинг – основной маркетинговый прием, который является одним из этапов развития компании, связанным с изменением фирменного стиля, упаковки и иных атрибутов бренда. Многие называют данную процедуру своего рода ремонтом, который может быть косметическим или капитальным.
Когда компании необходимо обновление?
Следующие ситуации могут стать явными причинами необходимости ребрендинга:
- Ослабли позиции бренда на рынке. Ребрендинг в данном случае может кардинально изменить положение вещей. Высокая конкуренция зачастую становится причиной необходимости обновления торговой марки, после которого будет наблюдаться резкий рост продаж.
- Позиционирование торговой марки не принесло желаемого эффекта. Специалисты, занятые разработкой фирменного стиля, изначально допустили ошибку, которая осталась незамеченной руководством, а аудитория заметила эту ошибку и оценила ее соответствующе. В данной ситуации обновление жизненно необходимо компании.
- Перемены области деятельности организации. Нередки случаи, когда компания начинает осваивать новую сферу деятельности, и старый бренд теряет свою актуальность.
- На рынке произошли изменения, и имеющийся бренд не соответствует подобным переменам.
Такими изменениями могут стать:
- уменьшение отрасли рынка;
- снижение продажи;
- устаревание ассортимента;
- снижение спроса;
- изменение предпочтение потребителей;
- изменение требований, предъявляемых к продукции потребителем;
Основные задачи обновления бренда
В момент, когда принято решение начать программу ребрендинга, начинается работа по анализу нынешнего положения дел с целью выявить слабые стороны и определить задачи, которые должно решить подобное обновление.
На основании данного анализа может быть определена одна или несколько задач:
- Обновление. Время меняет вкусы и предпочтения потребителей и общества в целом. Проводить ребрендинг стоит с определенной периодичностью, что позволит организации всегда оставаться актуальной.
- Усиление. Это необходимо компаниям, которые просто застряли во времени. Так, к примеру, если организация сохранила свое имя и сервис еще с советских времен, обновление позволит сделать бренд гораздо более привлекательным, полностью изменить отношение аудитории и увеличить лояльность потребителя.
- Выделение. В процессе анализа состояния дел компании может быть выявлено, что существующий бренд просто неузнаваем. В данном случае рестайлинг сделает компанию запоминаемой и узнаваемой.
- Расширение круга потребителей. Если бренд пользуется популярностью у узкого круга потребителей, обновление позволит привлечь внимание и интерес еще большего количества клиентов.
Этапы процесса
Процесс обновления или ребрендинг состоит из 4 основных этапов:
Анализ и аудит
Процесс анализа положения дел может охватывать обширнейшую или определенную область деятельности компании. Это напрямую зависит от целей данного процесса и причин, приведших к его началу.
Анализ состоит из следующих мероприятий:
- Подробнейшее изучение состояния, выявление достоинств и недостатков, анализ атрибутов (имени, логотипа, стиля, слогана и т. д.) и отношение аудитории.
- Анализ возможности воздействия на аудиторию, создание портрета клиента, рассмотрение мотивации, определение уровня востребованности.
- Анализ рынка, перспектив деятельности компании и состояние конкурентов.
- Аудит ресурсов организации.
Основными инструментами для реализации данного этапа являются:
- оценка независимых экспертов;
- интервью;
- полевые исследования;
- анализ информации о компании;
- формирование фокус-групп;
Разработка сценария
На основе аудита и анализа, проведенных вначале, и выводов, сделанных на основании результатов аудита, подбирается оптимальный путь для эффективного и современного решения поставленных задач.
Обновление атрибутов
Далее следует приступить к разработке совершенно новых признаков и атрибутов бренда, по которым несложно выявить оригинальность и отличия от фирм-конкурентов.
На представленном этапе рестайлингу подвергается:
- логотип бренда;
- фирменный стиль;
- внешний вид упаковки;
- рекламное оформление и т. д.;
Проверки и тесты
На четвертом этапе производится исследование реакции групп потребителей на произведенные изменения.
Примеры обновления бренда в России
Когда компания ощущает проблемы, то один из сценариев действий — это производство ребрендинга, причем измениться должен не только логотип компании, но и политика ведения бизнеса. Существует ряд компаний, которые зачастую приводят в пример удачного рестайлинга.
МТС
Был период в жизни компании, когда о ней заговорил каждый, обсуждая возникновение «однояйцевого» логотипа. Но время вскоре вывило, что данный этап сделал бренд более узнаваемым и сыграл на пользу имиджу фирмы.
Mozilla Firefox
Прекрасным примером обновления становится данная компания. Изначально она именовалась как «Phoenix», и тогда логотип ее выглядел как горящий феникс, но с изменением имени компании в качестве логотипа появился огненный лис, который окутывает землю.
Apple
Данная компания является еще одним ярким примером удачного ребрендинга. Мало кто знает, что на первых этапах своего существования логотипом компании был Ньютон, сидящий под деревом в момент, когда на голову его летело яблоко. Со временем было принято решение упростить логотип, и поменять его на надкусанный фрукт, выкрашенный в различные цвета, а сегодня яблоко стало просто однотонным.
Эффективность процедуры
Зачастую весь процесс ребрендинга во много раз превосходит простую разработку нового образа торговой марки. Причем, несмотря на огромные счета за данную работу, никто не может гарантировать, что произведенные изменения будут иметь ожидаемый эффект. Но и ограничиваться частичным обновлением в условиях постоянных изменений и насыщенности рынка, компании просто не имеют права. С переменами на рынке все большим значением начинаю обладать бренд и все его атрибуты.
Бренд не создается из пустоты, он является результатом, долгой трудной и кропотливой работы. Если изначально данный процесс не имел необходимого успеха, то при обновлении бренда можно учесть все допущенные ошибки и изменения в положении дел как в самой компании, так и на мировом рынке, и тогда эффект от подобного ребрендинга непременно будет и средства будут затрачены не зря.
Загрузка...
